TRANSGRESSION TO THE TEST OF THE CUSTOMER RELATIONSHIP : FRIEND OR ENEMY?
LA TRANSGRESSION À L’EPREUVE DE LA RELATION CLIENT : AMIE OU ENNEMIE ?
Résumé
This research is concerned with the advertising effectiveness of communications on the current changes in retailers-brand and the creation of new relationships with consumers. More specifically, it studies the consumer’s reaction to an advertisement using transgression as a societal tool. To answer this question, a netnographic survey (120 comments) compares the communication campaign of Carrefour, transgressive on the substance and in the form with that of Leclerc, transgressive on substance but traditional in form. The results show that communication that is doubly transgressive is more effective in creating consumer buy-in than communication that is only substantively transgressive, which in fact raises more new societal expectations of the brand.
Cette recherche s'intéresse à l'efficacité publicitaire des communications sur les mutations actuelles des enseignes et l'établissement de nouvelles relations avec les consommateurs. Elle étudie, plus précisément, la réaction du consommateur face à une publicité utilisant la transgression comme outil sociétal. Pour répondre à ce questionnement, une enquête netnographique (118 commentaires) compare la communication de l'enseigne Carrefour, transgressive sur le fond et dans la forme avec celle de l'enseigne Leclerc, transgressive sur le fond mais traditionnelle dans la forme. Les résultats mettent en évidence qu'une communication doublement transgressive est plus efficace pour créer l'adhésion des consommateurs qu'une communication uniquement transgressive sur le fond, qui suscite en fait plus de nouvelles attentes sociétales envers l'enseigne. Mots clefs « Transgression sur le fond » ; « Transgression dans la forme » ; « Distribution » ; « Communication ».
| Origine | Fichiers produits par l'(les) auteur(s) |
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