"DO YOU LIKE MY #JAR?": WHEN PACKAGING DISAPPEARS, HOW DO CONSUMERS OF FREE-PACKAGING PRODUCTS PERFORM ITS FUNCTIONS DIFFERENTLY?
“Emballé par mon #bocal ?“ : quand l’emballage disparaît ; comment les consommateurs de vrac repensent-ils ses fonctions ?
Résumé
The elimination of packaging, as in the case of packaging-free products, modifies the usual buying and consuming frameworks. This article aims at understanding how this absence of packaging reconfigures the functions it usually performs and how consumers do perform these functions differently. To do so, this study relies on a netnography and, specifically, on the visual and textual analysis of 164 Instagram posts that use the hashtag "bulk". Referring to the literature on packaging functions, the results highlight: (1) the prioritization of the environmental function; (2) the adaptation of logistics functions; (3) and the consumers’ appropriation of household functions. This work fills a gap in the marketing literature that traditionally focused on packaging functions and didn’t looked so far at how to perform these functions when packaging disappears.
La suppression de l’emballage, telle qu’observée dans la commercialisation de produits en vrac, bouleverse les cadres habituels d’achat et de consommation. Cet article vise à comprendre comment l’absence d’emballage reconfigure les fonctions qu’il assure habituellement et comment les consommateurs assurent autrement ces fonctions. Pour cela, la recherche repose sur une netnographie et, précisément, sur l’analyse visuelle et textuelle de 164 posts Instagram utilisant le hashtag « vrac ». En s’appuyant sur la littérature sur les fonctions de l’emballage, les résultats mettent en évidence : (1) la priorisation de la fonction environnementale ; (2) l’adaptation des fonctions logistiques ; (3) et l’appropriation de fonctions domestiques par les consommateurs. Cette recherche comble un manque dans la littérature en marketing qui se focalise, traditionnellement, sur les fonctions de l’emballage et ne s’est jusqu’ici pas intéressée à la manière dont ces fonctions sont assurées dans le cas où il disparaît.