Le recrutement inégalitaire des classes préparatoires aux grandes écoles pointe la difficulté des politiques publiques en France à promouvoir la démocratisation des filières d’excellence. Pour y remédier mais aussi sauvegarder leur existence, certains établissements cherchent à développer leur attractivité auprès des lycéens des milieux populaires, initiant ainsi des formes de concurrence dans le cadre d’un marché spécifique. En s’appuyant sur une enquête centrée sur le recrutement des CPGE scientifiques, l’article décrit les pratiques de communication voire de marketing, témoignant d’un accroissement de la compétition entre établissements qui se résout par des compromis entre efficacité, concurrence et familiarité et, au bout du compte, la ségrégation des publics et la segmentation de l’offre.