Depuis deux décennies, l’attractivité du monde rural ne se dément pas. Les retraités représentent le quart des migrants s’installant dans l’espace rural1. Participant au vieillissement des campagnes, ces retraités induisent une demande de services qualifiés de services à la personne. Entre 1994 et 2004, le nombre de salariés du secteur des services à la personne (parmi lesquels figurent les services d’aide aux personnes âgées) a presque doublé2. Le dynamisme du secteur n’est pas prêt de faiblir avec la montée en puissance de l’aide à domicile pour des personnes âgées de plus en plus nombreuses (1 à 2 millions de personnes de plus de 85 ans dans le monde rural d’ici 2015). Cependant, le développement de ces services s’opère difficilement dans un univers complexe encore largement dominé par le secteur public. Le potentiel de création d’activités de services est pourtant considérable, pour le secteur privé notamment. Cet article se propose de dresser un panorama des activités de services à la personne à destination des retraités résidant en milieu rural. Sur la base de l’analyse de deux territoires d’Auvergne (le Pays des Combrailles et la Communauté de communes de Billom-Saint-Dier), nous avons pu observer deux logiques à l’œuvre, l’une providentielle, l’autre concurrentielle, selon le statut, public ou privé, du créateur de l’activité de services.