L’objectif de cet article est de comprendre dans quelle mesure les imaginaires peuvent jouer un rôle dans la construction d’un marché innovant. Nous avons mené une étude ethnomarketing du processus de construction du marché des nanotechnologies et, à cette occasion, analysé les stratégies de trois catégories d’acteurs : les consommateurs, les objecteurs et les promoteurs. Les résultats révèlent une nouvelle forme de construction des marchés : la construction symbolique. Elle repose, dans le cas des nanotechnologies, sur deux principaux mécanismes : 1) la mécanique promotionnelle de l’imaginaire, qui valorise le marché par l’usage simultané d’imaginaires familiers et futuristes ; 2) l’activisme de la signification, qui défie le marché par l’usage d’imaginaires dystopiques. En proposant une approche interprétative de l’innovation, notre recherche enrichit la littérature marketing sur l’innovation et sur la construction sociale des marchés ; elle dégage également certains enjeux managériaux induits par cette approche.