De plus en plus compétent, le consommateur évalue non seulement le prix, mais aussi différentes valeurs pour faire ses choix. Dans un contexte de crise, il rationalise également ses dépenses et se concentre sur des usages essentiels, au détriment de produits à forte valeur ajoutée. Cette tendance montre la nécessité pour les entreprises de repenser l'efficience du pouvoir d'achat par le biais d'équilibrages des relations entre les valeurs.