Ce travail étudie le façonnement des marchés (market shaping) grâce à une perspective néo- institutionnelle. Les marchés sont socialement construits et peuvent donc être créés, maintenus, déstabilisés et relancés par les différents acteurs. Nous utilisons le concept de travail institutionnel afin de rendre compte des efforts fournis par les acteurs pour façonner les marchés et nous nous interrogeons sur rôle particulier que jouent les technologies digitales dans les stratégies de façonnement du marché. Parmi la panoplie de types de façonnement des marchés, nous choisissons la relance des marchés amorphes et en déclin. La littérature reste en effet lacunaire sur les stratégies pour relancer les marchés amorphes et ne semble pas outillée pour saisir le rôle joué par les technologies digitales. Pour ce faire, nous avons mené une recherche qualitative sur le marché de l’habit traditionnel en Tunisie. Notre corpus de données comprend des données secondaires sur l’évolution de ce marché à travers l’histoire, 51 entretiens semi-directifs, 446 images et postes sur des réseaux sociaux. Pour les besoins de notre analyse des données nous avons utilisé la méthode d’analyse visuelle des images et la méthode Gioia. Nos résultats consistent à élaborer un modèle qui identifie les différents types de travail institutionnel permis (afforded) par des artefacts digitaux, qui contribuent à la relance des marchés. Nous montrons que le déclenchement de la relance du marché représente la première étape du processus de relance du marché. S’ensuit une seconde phase de reconstruction de la logique esthétique du marché et de construction d’une infrastructure digitale de marché pour les nouveaux échanges et les nouvelles pratiques.