Bien qu’unanimement reconnue comme le moment où se joue le succès d’une innovation, la commercialisation demeure une phase peu étudiée. Souvent présentée comme une simple implémentation, la littérature considère qu’elle ne contribue qu’à la marge à un succès plus volontiers attribué à l’excellence du développement technique et à la qualité des études marketing. Pourtant les anomalies abondent pour montrer que la commercialisation peut être une cause directe du succès ou de l’échec de l’innovation et certaines entreprises, comme Urgo, s’illustrent par des taux de succès étonnamment élevés et une forme d’inventivité durant la commercialisation que cette thèse se propose d’analyser. A partir d’un matériel empirique à la fois historique (étude des commis-voyageur fin XIXème – début XXème) et issu d’une recherche-intervention menée chez Urgo (analyse des succès commerciaux des innovations en santé), la thèse propose une modélisation originale du rapport entre le nouveau produit et son environnement qui révèle un effort de conception considérable à mener lors de la phase de commercialisation d’une innovation : faire en sorte que le succès soit indépendant de l’infinie variété des situations contingentes et ne dépendent donc plus que d’un très petit nombre de paramètres. Ainsi, le premier temps de la thèse montre qu’il existe une forme de conception pour la commercialisation qui porte sur un objet particulièrement déroutant : il ne s’agit ni de concevoir le produit, ni de concevoir la totalité de l’environnement de réception du produit mais de concevoir un milieu, c’est-à-dire des indépendances entre l’innovation et l’ensemble de ses environnements futurs, partiellement inconnus. Dans un second temps, à partir de l’analyse d’un algorithme génétique novateur (MAP-Elites), la thèse permet de caractériser l’espace d’action associé à la conception de milieu comme une membrane de l’inconnu. Les processus adaptés aux membranes de l’inconnu permettent d’expliquer les succès passés d’Urgo et ont été expérimentés pour piloter une commercialisation mettant en jeu une innovation de business models. Plus largement, la thèse démontre la généralité la notion de membrane de l’inconnu en la mobilisant pour identifier des stratégies qui modifient profondément les équilibres compétitifs au sein d’écosystèmes stabilisés comme les plateformes.