The articulation of CSR policies in a multinational company : the case of a multinational retailer
L’articulation des politiques RSE dans une entreprise multinationale : le cas d’une multinationale de la grande distribution
Résumé
Carried out within a CIFRE convention, this thesis studies the articulation of CSR policies in a multinational retailer. Articulation is understood in its double meaning: linguistic on the one hand, to signify the expression of a policy from its conception to its implementation; mechanical on the other hand, to signify the link between several elements, in this case between several policies integrated into a global CSR strategy.
Drawing on academic studies on CSR conceptions and practices, remarkable for their diversity and their evolution over time, the empirical investigation uses a large amount of data from interviews, participant observations, internal and public documents to produce case studies and comparative analyses in order to evaluate the current and potential synergies between CSR approaches.Two policies, the first anchored in the HR function, the second in the Purchasing one, are analyzed in depth thanks to a long immersion not only in these entities at headquarters but also to shorter stays in the French and Chinese subsidiaries as well as in the Corporate CSR Department.
The diversity policy was driven by anti-discrimination legislation in France, the site of the parent company, particularly regarding gender equality. Based on this national constraint, the Group has created international networks, incorporated the issue into its International Framework Agreement and supplier contracts, and obtained recognition from international organizations. A convinced institutional entrepreneur led this approach, which then benefited to a diversity policy consisting mainly in placing relatively disparate approaches under the CSR umbrella.
The Filière Responsable Gidana (FRG) policy was initiated as an innovative project of purchasing food products in terms of risk control and strengthening relations with producers. This project expanded gradually into new products and different subsidiaries, when the CSR Business Case allowed the buyer/quality expert duo to agree on demonstrating commercial performance, until it became an institutionalized policy in the company with standardized selection, deployment and evaluation systems.
A comparison of the Diversity and FRG policies reveals strong divergences in terms of motivations, deployment modes, management systems, and the actors who carry them hardly interact. The Corporate CSR department does not succeed in coordinating two heterogeneous approaches, focused on conforming to legislation and legitimization versus developing core business innovation.
It is possible to propose a typology of CSR approaches, by observing these policies and including more broadly other identifiable actions in the company. Two axes, one that of the scope in terms of geographical, temporal and content extent, the other that of the orientation in terms of inclusion of the external environment or limitation to the internal processes, allow to draw four ideal types: punctual actions, experimental projects, extension of approaches and finally institutionalized policies. These types can also be considered as stages in the process of developing CSR policies. While the Diversity policy begins in an institutional form to be then extended inside the company, the FRG policy is grafted onto the core business to become institutionalized gradually.
The thesis ends with a reflection on the possible future(s) of the CSR approach in the fast-changing environment of the retail industry with the rise of e-commerce and proposes status quo, pessimistic and optimistic scenarios.
Réalisée dans le cadre d’une convention CIFRE, cette thèse étudie l’articulation des politiques RSE dans une entreprise multinationale de la grande distribution. L’articulation est entendue dans sa double acception : linguistique d’une part, pour signifier l’expression d’une politique étudiée de sa conception à sa mise en œuvre ; mécanique d’autre part, pour signifier la liaison entre plusieurs éléments, ici entre plusieurs politiques s’intégrant dans une stratégie globale RSE.
Éclairée par les travaux de recherche portant sur les conceptions et pratiques RSE, l’investigation empirique mobilise les données issues d’entretiens, d’observations-participantes et de documents internes et publics pour produire des études de cas, des analyses comparatives et évaluer ainsi les synergies actuelles et potentielles entre les démarches RSE. Deux politiques, la première ancrée dans la fonction RH, la seconde dans la fonction Achats sont analysées de manière approfondie grâce à une longue immersion non seulement dans ces entités au siège mais également à des séjours plus brefs dans les filiales française et chinoise ou à la Direction RSE.
La politique Diversité a été impulsée par les législations antidiscriminatoires en France, site de la maison-mère, concernant en particulier l’égalité hommes-femmes. À partir de cette contrainte nationale, le Groupe a mis en œuvre une politique diversité consistant surtout à placer sous l’ombrelle de la RSE des démarches relativement disparates, créé des réseaux internationaux, intégré la problématique à son Accord Cadre International et dans les contrats fournisseurs, et obtenu la reconnaissance d’organismes internationaux.
La politique Filière Responsable Gidana (FRG) a été initié comme un projet commercial innovant dans l’achat des produits alimentaires et comportant des enjeux forts en termes de maîtrise des risques et de renforcement des relations avec les producteurs. Ce projet s’est progressivement étendu en termes de produits et de filiales jusqu’à devenir une politique institutionnalisée dans l’entreprise s’inscrivant dans des dispositifs de sélection, de déploiement et d’évaluation standardisés.
La comparaison des politiques Diversité et FRG met en évidence de fortes divergences en termes d’enjeux et de motivations, de modes de déploiement, de dispositifs de gestion, et d’acteurs impliqués. La direction RSE ne parvient pas à coordonner des démarches hétérogènes, conformation à une législation et légitimation versus innovation de cœur de métier.
Il est possible de proposer une typologie des démarches RSE, en observant ces politiques et en incluant plus largement celles qui sont identifiables dans l’entreprise. Deux axes, l’étendue du périmètre et l’orientation, permettent de dessiner quatre idéaux types, ceux des : actions ponctuelles, projets expérimentaux, extension des démarches et enfin politiques institutionnelles. Ces types peuvent également être considérés comme des étapes dans un processus de développement des politiques RSE. Alors que la politique Diversité commence sous forme institutionnelle pour s’étendre, la politique FRG se greffe sur le cœur de métier pour s’institutionnaliser progressivement.
La thèse s’achève sur une réflexion sur le(s) devenir(s) envisageable(s) de la démarche RSE dans l’environnement en pleine mutation de la grande distribution face à l’essor du e-commerce et propose ainsi des scenarios statu quo, pessimiste et optimiste.