Lors des prestations de service, les entreprises proposent aux clients des processus au cours desquels les tâches qu'ils doivent réaliser sont plus nombreuses et plus diversifiées. Ce « travail » du client constitue le concept de participation. Dès lors les prestataires s'interrogent sur comment améliorer la participation du client. Pour que le client participe, il faut que deux éléments soient réunis: il doit être motivé à participer et il doit savoir comment participer. Pour ce faire, l'entreprise doit aider le client. A travers l'étude du lien entre ces trois concepts : aide au client, motivation à participer (rationnelle et émotionnelle) et participation, cette recherche répond à la question suivante: comment l'aide au client, grâce à la motivation rationnelle et émotionnelle qu'elle engendre, permet-elle d'améliorer la participation du client ? Pour répondre à cette problématique, deux études qualitatives, l'une étudiant les remarques des clients laissées en sortie de magasin, l'autre portant sur des observations non participantes de parcours clients, sont d'abord réalisées pour stabiliser le modèle avant de procéder à une phase quantitative. Puis, deux études quantitatives sont menées pour mesurer les relations entre aide, motivation et participation. La première étude quantitative, par observations non participantes sur le parcours de 557 clients chez IKEA, montre l'influence positive de la présence d'une aide du prestataire sur l'efficacité de la participation. Cette quasi-expérience propose aussi une nouvelle méthodologie pour mesurer l'efficacité réelle de la participation client en alternant phases déclaratives par questionnaires et phases d'observations. Une deuxième étude quantitative par scénario sur 437 répondants démontre que les émotions constituent une route motivationnelle pour l'efficacité de la participation aussi importante que la motivation rationnelle.