Can Barbie Really Be Anything?
Barbie peut-elle vraiment tout faire ?
Résumé
Released in July 2023, Greta Gerwig’s Barbie emerges as an ambivalent cultural object at the intersection of mainstream feminism, popular culture, and branding strategies. Produced by Mattel as part of an ongoing diversification effort initiated in 2016, the film combines pop aesthetics, humor, and empowerment discourse while reproducing Barbie’s historical tension between gender stereotypes and emancipatory promises. Drawing on gender studies, cultural studies, and management studies, this paper analyzes how the film mobilizes feminist and queer imaginaries while partially neutralizing their critical potential. The pervasive use of pink, the performativity of feminine codes (makeup, high heels, heterosexual desire), and Barbie’s narrative arc—culminating in a biological naturalization of womanhood—reveal a postfeminist logic in which autonomy remains compatible with heteronormative standards. By articulating patriarchal satire with marketing imperatives, Barbie exposes the contradictions of a spectacular feminism where inclusion is conditional, diversity is managed, and femininity is reasserted as a visible, normative, and marketable essence.
Sorti en juillet 2023, Barbie de Greta Gerwig s’impose comme un objet culturel ambivalent, au croisement du féminisme mainstream, de la culture populaire et des stratégies de (re)branding. Produit par Mattel dans la continuité d’une diversification amorcée dès 2016, le film articule esthétique pop, humour et discours d’empouvoirement tout en rejouant les tensions historiques de la poupée : entre reproduction de stéréotypes de genre et promesse d’émancipation. À partir d’une approche croisant études de genre, études culturelles et sciences de gestion, cette communication analyse la manière dont le film mobilise des imaginaires féministes et queers tout en en neutralisant partiellement la portée critique. L’omniprésence du rose, la performativité des codes de féminité (maquillage, talons, désir hétérosexuel) et la trajectoire narrative de Barbie – culminant dans une naturalisation biologique du féminin – révèlent une logique postféministe où l’autonomie reste compatible avec des normes hétéronormées. En mettant en tension satire du patriarcat et impératifs marketing, Barbie illustre les contradictions d’un féminisme spectaculaire, où l’inclusion est conditionnelle, la diversité encadrée, et la féminité réaffirmée comme essence visible, normative et commercialisable.
Mots clés
- postfeminism
- Greta Gerwig
- Barbie
- mainstream feminism
- management studies.
- cultural critique
- representation
- body
- naturalization
- heteronormative norms
- queer
- inclusion
- gender
- femininity
- gender stereotypes
- performativity
- popular culture
- pop aesthetics
- gendered marketing
- rebranding
- Mattel
- pink
- diversity
- intersectionality
- intersectionnalité
- queer
- normes hétéronormatives
- naturalisation
- corps
- représentation
- critique culturelle
- sciences de gestion.
- inclusion
- diversité
- Mattel
- rebranding
- marketing genré
- couleur rose
- esthétique pop
- culture populaire
- performativité
- stéréotypes de genre
- féminité
- genre
- postféminisme
- féminisme mainstream
- Greta Gerwig
- Barbie