Entre SEO et LLMs : Qui influence la découvrabilité des contenus culturels sur le web?
Résumé
Sur le web, la découvrabilité des contenus culturels est devenue un enjeu majeur pour les industries culturelles, les créateurs·trices de contenu et les utilisateurs·trices du web, notamment en contexte francophone. Le référencement web et les algorithmes de recommandation font partie des facteurs qui influent sur la visibilité des contenus sur le web (Tchehouali & Agbobli, 2020). Le référencement web (SEO) en tant que pratique des professionnel·le·s de la communication et du marketing, est un ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité des contenus sur le web (Domenget, 2014) et est ainsi intrinsèquement lié aux systèmes algorithmiques des moteurs de recherche. Avec l'essor des Large Language Models (LLMs), un nouvel acteur a fait son entrée dans cet écosystème numérique, produisant des contenus (textuels, multimédias et autres) à la demande et alimentant les moteurs de recherche et les plateformes de recommandation. D’après une enquête du journal français “Libération” sortie en février 2025, plusieurs sites web d'actualités générés par des IA polluent le web. Ces sites web, sans journalistes, ni rédacteurs, paraphrase les contenus des sites d'actualités officiels. En utilisant des stratégies de référencement web (SEO), les concepteur·rice·s de ces sites réussissent à positionner leurs sites web sur Google Discover, rendant leurs contenus visibles et profitant ainsi des revenus publicitaires générés par cette visibilité. L’enquête a également révélé que certains de ces sites sont même référencés comme sources pertinentes sur des plateformes comme Wikipédia. Cette situation soulève d'importantes problématiques sociales et économiques. D'une part, elle rend invisibles les contenus des journalistes et des créateurs·trices de contenu culturel légitimes. D'autre part, elle prive ces derniers des revenus qu'ils devraient générer, accentuant ainsi le travail numérique non rémunéré (Cardon& Casilli, 2015) des créateurs·trices de contenus sur le web. Ce phénomène met en lumière les déséquilibres économiques et les distorsions que peuvent engendrer les pratiques algorithmiques sur la distribution des contenus culturels en ligne (Magis, 2023; Roberge et al., 2019). Dans cette présentation, nous aborderons l'influence des pratiques professionnelles du SEO, des politiques algorithmiques des moteurs de recherche et des systèmes de recommandation, alimentés par l'IA, sur la visibilité des contenus culturels en ligne.