Introduction Le marketing, souvent critiqué pour sa responsabilité dans la surconsommation, évolue face au défi climatique et aux nouvelles attentes des consommateurs, de plus en plus attentifs à l'impact de leurs achats (Dekhili, Merle et Ochs, 2023). Dans une perspective relationnelle (Hetzel, 2004), les entreprises intègrent progressivement des enjeux sociaux et environnementaux dans leurs stratégies marketing pour renforcer leur lien avec les consommateurs, basé sur des valeurs partagées et une éthique durable. Cette étude se concentrera sur l’étude des consommateurs d'un acteur du marché des structures artificielles d'escalade (SAE) marchandes pour analyser l'impact des engagements durables sur la construction de leur relation. Le cas des SAE marchandes est intéressant car l’escalade, en tant qu'activité originellement dite « de pleine nature », semble s’accorder avec les enjeux du développement durable (Douet-Guérin, 2014). Mais son indoorisation et sa marchandisation soulèvent des questions sur ce lien, plaçant l'activité entre « naturalité » et « anthropisation » (Julhe et Haschar-Noë, 2011). Avant d'explorer le comportement des grimpeurs-consommateurs, nous examinerons comment une entreprise de loisirs sportifs intègre des approches de marketing durable dans ce contexte mouvant. Revue de littérature. L’objectif principal pour de nombreuses entreprises est « d’attirer de nouveaux clients puis de les fidéliser » (Hetzel, 2004, p. 3). Le marketing relationnel cherche à instaurer une relation durable et significative avec les clients, en accordant une forte importance à leur satisfaction, notamment en développant un contact étroit avec eux, centré sur la mise en avant de la valeur du produit et, plus largement, de la marque (Flambard-Ruaud et Llosa, 1999). Dans cet objectif, les préoccupations écologiques motivent les acteurs économiques à transformer la mise en valeur de leur entreprise et à inscrire les enjeux environnementaux et sociaux au cœur de leur mission et de leur stratégie marketing. Ces enjeux se déclinent dans les dimensions du marketing mix1 . Ces changements ont donc pour but de satisfaire des consommateurs de plus en plus engagés. En effet, un consommateur engagé cherche à établir un lien fort avec des acteurs respectant des engagements sociaux et environnementaux (Dubuisson-Quellier, 2018 ; Ozcaglar-Toulouse, 2005). Ainsi, le consommateur est attentif au recyclage, au respect du travail, à la consommation d'énergie durable, ainsi qu'à la consommation biologique et locale (ODD). Les acteurs du sport suivent cette tendance à travers la mise en place d’éco-lables2, de marketing « vert » poussé par des pratiquants, qui privilégient des événements, des pratiques, et des entreprises ayant un impact écologique moindre. Méthodologie Afin d'évaluer l'existence d'un lien, nous avons mené une enquête quantitative à grande échelle auprès de 15 000 clients répartis sur 29 salles d’escalade, en utilisant une collecte de données mixte (en présentiel dans les salles et via le CRM de l’entreprise). Dans ce cadre théorique, nous avons évalué l’engagement durable souhaité par les consommateurs envers l'entreprise, en mesurant l’importance de différents items des pratiques responsables. Ces éléments ont été mis en relation avec l’attachement au lieu et à la marque, et les caractéristiques socio-démographique, psychographique et comportementale des consommateurs. Analyses Pour analyser l’alignement et la réception des consommateurs de ce groupe marchand vis-à-vis de la démarche en marketing durable, nous avons procédé en deux étapes : 1. Analyse descriptive : Nous avons interrogé les clients afin de connaître le degré d’engagement. Celui-ci a été identifié comme très élevé, corroborant les analyses de la revue de littérature, avec aucune note en dessous de 3 sur 4. 2. Analyse multivariée : Enfin, l'objectif de cette analyse est d'identifier le lien entre le besoin d’engagement en responsabilité sociétale des entreprises (RSE), développement durable, et l’attachement au lieu et à la marque. Nous souhaitons déterminer, par le biais d'une régression linéaire, si l’engagement durable d’une enseigne privée d’escalade contribue à faire émerger une relation avec celle-ci. Pour enrichir cette analyse, nous explorerons ce lien en rapport avec différents profils en tenant compte du niveau d’escalade, de leurs systèmes de valeurs, de leurs styles (de vie, de pratique). Conclusion À travers cette analyse approfondie de l'entreprise et une étude multivariée des aspirations des clients, nous démontrerons que l'engagement durable n'est pas un argument aussi prioritaire que les analyses linéaires pourraient le laisser croire dans la construction de la relation. Cela pourrait indiquer un décalage entre la sensibilité environnementale déclarée et les comportements de consommation.