Le scepticisme du consommateur face à la publicité est devenu aujourd’hui une maladie courante et contagieuse affectant l’efficacité publicitaire. S’appuyant sur des sondages d’opinion, une étude américaine estime que 70% des individus seraient sceptiques face à la publicité. La majorité des consommateurs sondés pense que la publicité est souvent mensongère, qu’elle devrait être plus sévèrement réglementée mais que, néanmoins, elle fournit de l’information utile. Il existe donc un paradoxe dans le fait que, d’une part, le consommateur est sceptique et, d’autre part, il attribue une valeur d’utilité à la publicité. Ce constat laisse entrevoir tout l’intérêt d’étudier le scepticisme du consommateur : il s’agit d’un formidable défi pour les annonceurs que d’offrir plus de crédibilité à un consommateur non réfractaire à la publicité mais qui, bien au contraire, reconnaît l’utilité de celle-ci. Cependant relever ce défi implique en amont de connaître et comprendre qui est le consommateur sceptique et ensuite de savoir comment lui apporter la crédibilité qu’il réclame.