Les problématiques liées aux marques dans les pratiques anticoncurrentielles
Résumé
Brand management has become an essential part of companies’ competitive strategy. Yet, brands are still secondary in most economic analysis and raise questions in competition law.The economic and legal analysis of anti-competitive practices does not seek to analyze brands specifically, but can sometimes recognize their role to develop barriers to entry. Decisions rendered by competition authorities and national courts in France concerning brands are often limited to cases of possible abuse of dominant position by former legal monopolies. However, one can learn from the limited consideration of the strategic and economic analysis of brands. Indeed, it would be necessary to develop the recognition, by the competition authorities, of the role of brands in the definition of relevant markets and in economic analyses, as there are specific tools developed by management sciences foranalyzing and valuing the power of the brand.
La gestion des marques est devenue un des éléments essentiels de la stratégie concurrentielle des entreprises. Pourtant, les marques demeurent à la marge de l’analyse économique et posent questions au droit de la concurrence. L’analyse économique et juridique des pratiques anticoncurrentielles ne s’intéresse pas spécifiquement aux marques mais peut dans certains cas reconnaître leur rôle pour développer des barrières à l’entrée. Les décisions des autorités de concurrence et des juridictions étatiques en France s’agissant des marques sont souvent limitées aux cas d’éventuels abus de position dominante par les anciens monopoles publics. On peut cependant en tirer des enseignements sur la prise en compte limitée de l’analyse stratégique et économique des marques. Il serait en effet nécessaire de développer la prise en compte du rôle des marques dans la définition des marchés pertinents et des analyses économiques par les autorités de concurrence car il existe des outils spécifiques développés par les sciences de gestion pour analyser le pouvoir des marques et le valoriser.