À l'ère des influenceurs et des contenus générés par les utilisateurs, l'efficacité des contenus digitaux est cruciale pour les marques. Cependant, il n’est pas certain que le contenu des marques ou des consommateurs soit plus efficace selon qu'il soit informatif ou persuasif. Grâce à deux expérimentations en ligne, cette recherche révèle que le contenu généré par les consommateurs suscite un engagement envers la marque et une intention d'achat plus élevés lorsque qu'il est informatif plutôt que persuasif. Cette tendance s'explique par un processus de médiation en série : le contenu persuasif des consommateurs active la conscience de la persuasion des consommateurs et réduit leur confiance dans la marque, ce qui est préjudiciable en termes d’engagement. En revanche, aucune différence n'a été observée quant aux contenus générés par les marques, qu'ils soient informatifs ou persuasifs. En soulignant l'importance de l'adaptation du contenu à son canal de diffusion, cette recherche contribue à la littérature sur le marketing de contenu et le marketing d'influence et offre des implications pratiques pour les spécialistes du marketing investissant dans les médias sociaux et dans des campagnes faisant appel à des influenceurs.