When employees relay employer brand communication : application to video testimonials
Lorsque les collaborateurs relaient la communication marque employeur : application aux témoignages vidéos
Résumé
In a context of increasing difficulties to attract and retain talent, companies are developing their employer brand to attract candidates and promote the employee experience. To this end, they have adapted effective marketing techniques such as video testimonials. This research examines the effects of such a practice, which initially targets candidates, on current employees. By means of a case study in a company that has initiated video testimonials, this research shows that the reactions of employees are ambivalent, and that this can have an effect on the intention to relay (eWOM) through the perceived sincerity. Three factors influencing the perceived sincerity of employee video testimonials are identified.
Dans un contexte de difficultés croissantes à attirer et retenir les talents, les entreprises développent leur marque employeur pour attirer des candidats et promouvoir l’expérience collaborateur. A cette fin, elles ont adapté des techniques marketing efficaces telles que le témoignage vidéo. Ce travail s’interroge sur les effets d’une telle pratique, qui au départ cible plutôt les candidats, sur les collaborateurs en place dans l’entreprise. Au moyen d’une étude de cas dans une entreprise ayant mis en place un tel dispositif, cette recherche montre que les réactions des collaborateurs sont ambivalentes, et qu’elles peuvent avoir un effet sur l’intention de relayer (eWOM) à travers la sincérité perçue. Trois facteurs influençant la sincérité perçue des témoignages vidéo de collaborateurs sont identifiés.
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