Thèmes-Gestion-Marketing Résumé-L'objectif de la recherche est de comprendre les raisons qui favorisent l'intention d'achat d'objets virtuels (OV) des joueurs MMORPG en réalité virtuelle (3D). A partir des résultats portant sur un échantillon de 567 joueurs, il ressort deux éléments théoriques importants. Premièrement, le modèle conceptuel met en exergue les mécanismes menant à l'achat d'OV en puisant dans les fondements théoriques de l'identification projective [1] et de l'effet Proteus [2] pour démontrer l'influence forte exercée par l'avatar sur les attitudes et le comportement du joueur dans les univers en ligne multi-joueurs en 3D. Deuxièmement, les résultats de notre étude apportent une vision théorique unifiée en éclairant sur les effets combinés des trois construit sous-jacents aux deux théories précédemment citées, à savoir : l'incarnation, l'engagement communautaire et le sentiment d'appartenance. En outre, la recherche expose des implications managériales sur deux axes afin d'aider les professionnels à développer des solutions plus performantes.