Inappropriate employee behavior: the effects on consumer attitudes towards the brand
Comportements inappropriés des employés : les effets sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la marque
Résumé
Companies encourage their employees to promote the products or values of their brands. Employees are particularly important to brand management because they influence what customers perceive of the organization. However, the whole brand reputation can be destroyed in a few seconds by employees’ “inappropriate behaviors”. Based on a qualitative exploratory study, this research highlights that three factors can have a negative effect on the attitude of consumers towards the brand in this situation: perceived responsibility of the brand in the behavior of employees, violation of brand promise, and the brand’s inadequate response.
Certaines entreprises encouragent leurs employés à promouvoir les produits ou les valeurs de l’entreprise. Les employés sont particulièrement importants pour la gestion de la marque car ils influencent ce que les clients perçoivent de l'organisation. Cet édifice peut pourtant être détruit en quelques secondes par des « comportements inappropriés » de collaborateurs. A partir d’une étude exploratoire, cette recherche met en évidence que trois facteurs peuvent avoir un effet négatif sur l’attitude des consommateurs envers la marque dans ce contexte : la responsabilité perçue de la marque dans le comportement des employés, la mise en cause de la promesse de la marque, la réponse inadaptée de la marque.