La RSE oblige le marketing à se redéfinir. De multiples initiatives montrent que ce marketing « repensé » est le signe d’une inquiétude croissante pour son avenir en tant que discipline académique mais également en tant que pratique managériale. De nombreux colloques, évènements sont consacrés au marketing durable, marketing vert, marketing écoresponsable. Alain Decrop, président de l’AFM (Association Française du Marketing) déclare ainsi : « On oublie trop souvent qu’à l’instar d’autres disciplines académiques et d’autres piliers des sciences de gestion, le marketing peut être utilisé pour le pire mais aussi pour le meilleur. Toujours plus nombreux sont les chercheurs qui, au sein de l’AFM ou ailleurs, étudient des problématiques visant à éduquer les consommateurs, à inclure davantage les personnes vulnérables dans le marché, à développer des pratiques plus sobres et moins énergivores en matière de consommation et d’emballages, à évaluer comment certains produits ou services peuvent contribuer à améliorer le bien-être individuel et collectif, etc. » . Ce plaidoyer pour le marketing se fait à un moment où de nombreuses pratiques jugées peu éthiques sont de moins en moins acceptées. Nous verrons dans un premier temps comment l’histoire du marketing explique cette fascination mêlée d’un certain scepticisme pour la RSE. Dans une deuxième partie, nous décrirons comment les marketeurs construisent peu à peu un marketing RSE compatible. Dans une dernière partie, nous traiterons de la délicate digitalisation du marketing qui appelle à la plus grande vigilance en matière de traitement de la RSE. Nous conclurons avec une interrogation sur l’avenir d’un marketing RSE concomitant à l’arrivée d’un marketing de l’immersion, des NFT et de la réalité augmentée.