Le néolocalisme dans le brand storytelling
Résumé
Storytelling research explores the narration of brands from the perspective of both the sender and the receiver. The narrative itself also has a prominent place with studies analysing its core elements. Some of them focus on narrative elements which anchor the brand within a certain territory. While these studies are particularly fruitful, few of them address the neolocalism of brand storytelling from an intercultural perspective. However, this perspective seems relevant for studying the narrative specificities of each market. In this context, we propose an analysis of craft beer brands'storytelling strategies in three distinct geographical areas. This research project allows us to identify narrative elements used by marketers to give storytelling a neolocal feel, and also to highlight some of the narrative specificities of these markets.
Le storytelling fait l’objet d’une littérature abondante qui questionne la mise en récit des marques tant du point de vue de l’émetteur que de celui du récepteur. Le récit y occupe également une place de choix avec des travaux qui analysent les éléments constitutifs du récit
de marque. Parmi eux, certains se focalisent sur les éléments narratifs destinés à ancrer la marque au sein d’un territoire. Si ces derniers sont particulièrement féconds, peu d’entre eux abordent le néolocalisme du brand storytelling dans une perspective interculturelle. Cette approche se révèle pourtant utile pour renseigner les spécificités narratives de chaque marché. Dans ce contexte, nous proposons une analyse du storytelling de marques de craft beer évoluant sur trois zones géographiques distinctes. Cette approche nous permet d’identifier les éléments sur lesquels s’appuient les marketers pour conférer un ancrage territorial au récit et de mettre en évidence les spécificités narratives propres à ces marchés.