Cet article vise à montrer à l'oeuvre une forme de sémiotique engagée à augmenter l'intelligibilité de phénomènes culturels et sociaux contemporains. Pour ce faire, nous proposons une analyse d'un type de discours spécifique, celui qui travaille à la valorisation du diamant de synthèse ou de laboratoire, notamment en mobilisant la prise de responsabilité éthique et environnementale de l'industrie diamantaire. Soumise, comme beaucoup d'autres secteurs économiques, à des critiques sur le plan de la durabilité et de l'éthique, l'industrie des diamants et des joyaux produit en effet des « formations discursives » multimodales parfois très intéressantes, qui expriment des formes de construction de valeur dans un contexte polémique, face aux défis de l'habitabilité de la planète. C'est en analysant ces formations qu'une forme spécifique de sémiotique, liée à l'héritage de l'école d'A. J. Greimas, peut montrer sa vivacité et sa contribution à la construction du savoir autour des enjeux cruciaux de notre ère.