La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit
Résumé
La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les)concurrent(s) qu’il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d’appui et de cadre à leurconfrontation. Ainsi, en permettant de « se faire justice à soi-même en passant par le droit »,la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d’une pratiqueéconomique et de la règle censée l’encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitationssuccessives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu lanotion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablementsa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jaugerl’opportunité de s’engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deuxmanières de jouer avec le droit : comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter lecadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurscherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisièmehésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juge), dont la tâche consiste àaccommoder les ambiguïtés des deux autres : grâce à l’examen d’un cas particulier de jurisprudence,l’article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composerpragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l’économie.L’usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d’expérimentation collectivedans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continûmentles normes et les pratiques de l’échange marchand