L’objet de cette contribution est de mettre en lumière, dans une optique exploratoire, la complexité de mise en œuvre d’une stratégie de marquage territorial associant un territoire et ses acteurs dans la diffusion d’une image et d’une identité partagée. L’investigation empirique s’appuie sur une recherche-action qui a consisté à accompagner une entreprise, la SAUR Ouest lors de sa demande de partenariat avec la marque « Bretagne ». L’analyse montre que le management d’une marque de territoire « collaborative » apparaît comme relevant autant du marketing inter-organisationnel que d’un marketing de l’image. Elle met en évidence l’existence de cibles et d’objectifs a priori communs mais qui peuvent parfois se révéler être différents et même divergents. Elle soulève également la question de la légitimité du marquage et celle du territoire pertinent.