Fidélisation
Résumé
The word loyalty has a paradoxical history in the field of cultural audiences. Its use long preceded the intrusion, undoubtedly quite recent, of its meaning in the current marketing lexicon (a current that will not be discussed in this note). Today, many believe that it is a direct descendant of it. Customer loyalty is, in fact, a basic precept of the commercial campaigns of the big brands in cruise speed, which claim to enlarge their clienteles by segmenting them. Without making an easy analogy with the way believers are designated in religions (the faithful are, for example, those who crowd the pews of their churches or temples every week), loyalty appeared as soon as the cultural revival after the Second World War. It was then updated with the communication turn of the public, which assigned attendance objectives to museums. The "Museums of France" law (2002) and the obligation to create a public service have given credence to the need to attract different categories of public, including those who were previously excluded. Finally, in the case of popular culture, loyalty is born of singular practices that deserve to be explored.
Le mot fidélisation a une histoire paradoxale en matière de publics de la culture. Son emploi a précédé de longue date l’intrusion, sans conteste assez récente, de son acception dans le lexique courant du marketing (courant qui ne sera pas abordé dans cette notice). Beaucoup pensent aujourd’hui qu’il en est directement issu. Fidéliser les clients est, en effet, un précepte de base des campagnes commerciales des grandes marques en vitesse de croisière qui prétendent élargir leurs clientèles en la segmentant. Sans faire une analogie facile avec le mode de désignation des croyants dans les religions (les fidèles sont, par exemple, ceux qui se pressent chaque semaine sur les bancs de leur église ou de leurs temples), la fidélisation est apparue dès le renouveau de la culture après la Seconde Guerre mondiale. Elle s’est ensuite actualisée avec le tournant communicationnel des publics qui assigne aux musées des objectifs en matière de fréquentation. La loi « Musées de France » (2002) et l’obligation de créer un service des publics a accrédité et généralisé la nécessité d’attirer différentes catégories de publics, y compris ceux qui étaient jusque-là exclus. Enfin, la fidélisation, dans le cas de la culture populaire, naît de pratiques singulières qui méritent d’être explorées.
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