MARQUES PREMIER PRIX ET PACKAGINGS QUALITATIFS SONT-ILS VRAIMENT ANTINOMIQUES ? UN CAS DE TRANSGRESSION DE MARQUE POSITIVE
Résumé
Les marques premier prix voient leurs ventes reculer d’année en année. L’une des
causes identifiées est leur positionnement “entrée de gamme” qui ne correspond plus aux
attentes de montée en qualité de nombreux consommateurs et ce, tant au niveau des attributs
intrinsèques qu’extrinsèques des produits. Un début de solution pourrait être de modifier les
packagings des marques premier prix afin qu’ils véhiculent un signal de meilleure qualité. Le
fait que cette stratégie puisse, dans l’absolu, s’avérer contre-productive (i.e.: image prix,
concurrence des autres MDD) renforce l’intérêt de s’y intéresser plus en profondeur sous
l’angle de la transgression de marque positive.
Au moyen d’une méthodologie qualitative alliant techniques projectives et entretiens
semi-directifs, nous cherchons à comprendre comment les consommateurs perçoivent et
appréhendent un packaging de marque premier prix qui transgresse les normes en cherchant à
véhiculer un signal de plus grande qualité. A terme, nous présenterons les caractéristiques
extrinsèques d’un packaging de marque premier prix qui puisse transmettre un message de
qualité tout en respectant le positionnement “entrée de gamme” du produit.
Ce travail mobilise différents pans de la littérature marketing (les marques premier
prix et les transgressions de marque notamment) auxquels il contribue et nous permettra de
formuler des recommandations aux praticiens du marketing pour le travail sur un attribut
extrinsèque tel que le packaging des marques 1
er prix, modifiant leur perception purement
économique, et contribuant ainsi à leur relance.
Domaines
Gestion et management
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LEFRANCOIS & AL (2022) MARQUES PREMIER PRIX ET PACKAGING QUALITATIF SONT ILS VRAIMENT ANTINOMIQUES.pdf (208.91 Ko)
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