Si la littérature a documenté les effets positifs des stratégies d’empowerment (empowerment pour créer et pour sélectionner) pour les entreprises, l’étude de leur efficacité relative, telle que perçue par les participants et les non-participants, a été cependant négligée. S’appuyant sur deux études qualitatives (N=23), nous montrons que les participants engagés dans des campagnes d’empowerment valorisent davantage l’empowerment pour sélectionner (vs. l’empowerment pour créer) s’ils ont une faible confiance en soi et une expertise limitée relative à la tâche demandée. Aussi, nous soulignons que l’empowerment pour créer est à l’origine d’une expérience globale plus riche pour les participants que l’empowerment pour sélectionner. Quant aux non participants, ils valorisent davantage les campagnes d’empowerment pour créer en raison d’une authenticité plus forte des marques qui s’y adonnent et d’une évaluation plus positive des motivations des consommateurs qui y ont activement participé. Cette recherche fournit des recommandations managériales pour un déploiement des stratégies d’empowerment réussi.