La promotion-partage est une pratique courante des stratégies de RSE. Cette action commerciale associe une entreprise et une organisation à but non-lucratif avec l’objectif de financer une cause par la vente d’un produit. Il s’agit d’une initiative sociale dans laquelle l’entreprise associe son image à une organisation portant une causes (sociale et/ou environnementale) pour un bénéfice mutuel. La littérature en marketing social s’est surtout intéressée aux facteurs d’efficacité (la nature du don, la clarté du message, etc.) et aux effets (sur l’image de marque, etc.) de la promotion-partage. En revanche, elle demeure vague sur le choix des deux partenaires. Cet article comble cette limite en étudiant l’importance de la congruence entre la marque et l’organisation portant la cause, c’est-à-dire le fait d’être perçu comme allant bien ensemble. Sur la base de deux focus groups et d’entretiens individuels, l’article montre l’intérêt d’un certain niveau d’incongruence. Il explique ce résultat contre-intuitif par un principe de compensation perçue par les consommateurs, qui permettrait à l’entreprise de contrebalancer les effets négatifs de ses activités en soutenant une cause en lien avec ces dommages causés. L’article propose ainsi une typologie de ces compensations, qui peuvent être sociales ou environnementales, directes ou indirectes.