Soucieux de son corps donc soucieux de son soi : Dove et l’acceptation de soi dans la publicité cosmétique
Résumé
Cet article observe comment la notion de « souci de soi » évolue dans la publicité cosmétique, en se concentrant sur l’exemple de la marque Dove, qui, depuis 2004, avec sa campagne « Pour toutes les beautés », propose une communication apparemment moins narcissique et plus respectueuse des différences. La publicité cosmétique en France, dès la fin du XIXe siècle, a évoqué le souci de soi à partir de trois arguments principaux : la santé, l’apparence et le bien-être. En renvoyant le souci physique à une quête d’âme, la communication de la marque Dove autour de la beauté permet de dépasser les fonctionnalités d’un produit et les archétypes des consommateurs, faisant appel à des croyances partagées et déclenchant une procédure d’accréditation.