Dans un temps que les moins de 80 ans ne peuvent pas connaître, et à quelques exceptions près, un consommateur souhaitant acheter un produit n’avait d’autre choix que de se déplacer en magasin pour aller l’acheter. L’entreprise proposait un seul canal de vente et le vendeur était le garant de la connaissance et de l’expertise du produit, rendant ainsi le processus d’achat pour le consommateur simple et court. La situation a bien évolué en l’espace de quelques décennies. Un consommateur souhaitant acheter un produit est confronté à de multiples sources dès le début du processus de décision d’achat ; ce besoin d’acheter un nouveau produit peut avoir comme origine une communication publicitaire à la télévision, une affiche dans la rue, ou une discussion avec des amis. Ces sources ne constituent en soi pas une nouveauté, toutefois, à mesure que le consommateur progresse dans le processus d’achat, les multiples points de contact qui s’offrent à lui le conduise à façonner son parcours d’achat avec plus ou moins de contraintes imposées par l’environnement (rupture de stock, avis de consommateurs) plus ou moins de complexité, et plus ou moins d’exigence vers une expérience d’achat omni-canal sans couture. Les conséquences pour les enseignes sont nombreuses. Difficile en effet pour certaines d’identifier l’ensemble des parcours possibles à travers les nombreux canaux de distribution et de canaux de communication que mettent désormais à disposition les enseignes de distribution. Si on ajoute le fait que les entreprises ne sont pas toutes encore en mesure de récupérer les données selon le canal utilisé, on arrive à un point de rupture : d’un côté, le consommateur a des attentes fortes pour une expérience d’achat à travers plusieurs canaux sans couture, et de l’autre côté, on trouve des entreprises qui tentent mais qui peinent encore à évoluer vers l’omni-canal (Picot-Coupey, Huré, & Piveteau, 2016). C’est dans ce contexte qu’il semble intéressant de faire un état des lieux de l’omni-canal selon la perspective des consommateurs et des enseignes. Le cheminement du consommateur dans son parcours d’achat va devenir de plus en plus complexe à mesure que se développent les points de contact de l’entreprise et il se prolongera dans le temps. En corolaire, les stratégies de distribution ont fortement évolué durant ces cinquante dernières années passant d’une logique monocanale à des stratégies de distribution de canaux multiples sous diverses formes, multi-canal, cross-canal et omni-canal (Isabelle Collin-Lachaud & Vanheems, 2011; Verhoef, Kannan, & Inman, 2015). Nous proposons dans ce chapitre une première partie faisant un tour d’horizon sur les stratégies de canaux multiples développées ces dernières décennies. Nous présentons ensuite une analyse du comportement du consommateur face à ces évolutions de stratégies de distribution. Nous proposerons enfin des pistes pour tenter de réunir consommateurs et enseignes dans une même logique omni-canal.