L’objectif de la contribution est d’éclairer les rapports ambivalents qu’entretiennent les acteurs du marketing avec la sémiotique. En effet, si la sémiotique est adoptée par de nombreux praticiens des études pour éclairer certaines problématiques communicationnelles dans le champ des échanges marchands (Fouquier, 1999), on constate une difficulté à valoriser l’approche sémiotique auprès des clients. Apparemment jugée trop peu « vendeuse » pour séduire des clients potentiels, elle est souvent passée sous silence, juste évoquée ou édulcorée.Une première partie de la recherche approfondira ce point grâce à une analyse des discours de professionnels de la sémiotique, pour comprendre l’impératif d’une certaine discrétion, les modalités de l’autocensure, découvrir les périphrases substitutives, les formes de la mise en sourdine ou du passage sous silence de la terminologie sémiotique, lors de leurs présentations et communications auprès des professionnels du marketing, commanditaires des études. L’analyse de ces choix discursifs éclairera les représentations et enjeux de la rencontre entre sémiotique et pratiques marketing.La faible valorisation théorique et pratique de l’approche sémiotique dans les ouvrages du marketing, « bibles » consultées par tous les apprentis marketeurs, est une clé de compréhension de la relative réserve des sémioticiens face à leurs clients potentiels. Pour valider cette hypothèse, la seconde partie de la recherche portera sur la valorisation de la sémiotique grâce à une analyse sémio-linguistique : présence, critiques implicites ou paradoxales revendications du terme pour certains projets de gestion. Cette investigation sera menée sur un corpus d’ouvrages spécialisés en marketing, emblématiques de la formation des marketeurs et des représentations de la communication qui leur sont proposées.Les questionnements, analyses, constats, seront mis en perspective au regard de travaux préexistant sur le statut de la sémiotique et son appropriation professionnelle. Entre absence, présence discrète, tabou, méconnaissance ou revendication, la qualification de la sémiotique dans les représentations des praticiens du marketing permettra, en conclusion, de proposer des pistes d’optimisation de cette interface.