Cet article s'attache à montrer comment le papier, omniprésent dans les pratiques marketing mais naturalisé, apparaît comme un «impensé stratégique». Confronté, dans les discours marketing, à la prégnance du «multicanal», sa relative discrétion lui fait courir le risque du discrédit. La métaphore du «canal» tendant à mettre en équivalence les supports (téléphone, web, etc.) dénie leurs matérialités propres et du coup masque les spécificités phatiques et sensorielles du papier. Pourtant, reconsidéré dans sa matérialité et la richesse de ses sémiotisations potentielles, le papier apparaît symboliquement apte à instituer une relation avec ses destinataires et s'avère porteur d'une forte valeur stratégique.