Depuis des décennies, les deux dimensions qui composent l’ONU (une mystique politique forte et un dispositif politico-juridique sans équivalent) peinent à garantir leur propre légitimation. Nous expliquerons pour quelles raisons la notion de « marque » permet une compréhension et une mesure plus fines de la dimension socio-sémiotique de la symbolique que l’on associe à cette organisation dans l’espace public. Conçue en tant que système de signes bien spécifique, l’idée d’une marque « ONU » rend possibles à la fois une réactivation originale de l’universalisme onusien et une réorganisation efficace de ses symboles et imaginaires politiques. D’une part en tant qu’outil stratégique de création de valeur et pourvoyeur de sens, elle éclaire à la fois les processus de socialisation par lesquels les productions normatives et cognitives de l’ONU circulent et leur degré d’appropriation. D’autre part, la marque recèle un fort potentiel de structuration de l’univers discursif de l’organisation et donc peut contribuer à en simplifier l’accès. La mise en forme publicitaire du Global Compact, totalement assumée par l’ONU sur Internet, illustre particulièrement ces deux performances sémiotiques.