Cette recherche présente une étude exploratoire sur la marque universitaire et ses pratiques dans un contexte marqué par des transformations importantes : concurrence nationale et internationale entre les établissements d'enseignement supérieur, fusion et regroupement d'universités. Dans ce contexte le classement devient un élément d'évaluation important. S'il est largement diffusé en France, la pratique de « marque universitaire » semble, elle, encore naissante. Ces deux éléments portent en eux une dimension stratégique. Ils contribuent à construire la confiance entre l'université et ses parties prenantes et à mobiliser les énergies. Les analyses qualitatives et textuelles des éléments de communication présentés sur les sites numériques institutionnels de 15 universités françaises mettent en évidence l'existence de liens entre le classement et la marque. Cependant, la complémentarité attendue se révèle finalement assez faiblement exploitée. La communication réalisée s'apparente plus à une communication administrative très normée pour la plupart des universités. Seules quelques universités adoptent une démarche marketing et stratégique plus ambitieuse, fondée sur une marque universitaire à laquelle contribue le classement. Ainsi, ce travail révèle que le potentiel de marque universitaire reste largement sous exploité.