Memory and nostalgia of the french "Trente Glorieuses" in french advertising
Mémoire et nostalgie des Trente Glorieuses dans la publicité française
Résumé
This article questions the references to the ‘Trente Glorieuses’ in French advertising through the study of a corpus of recent advertisements. It analyses the ‘Trente Glorieuses’ historical label and the ‘retro’ cultural label as two sides of the same outlook on the past. An examination of the diverse ways in which the past is represented in advertising demonstrates the representational fixity of the ‘Trente Glorieuses’ which takes place. Memory is condensed in it around unconditional and stable imaginaries that are close to a panegyric. Advertising shapes a veritable nostalgic fantasy for those decades, crystallised around vast and unifying themes of memory such as that of revolt. A final angle addresses the representations of ‘anti-nostalgia’ through a study of a campaign that rises up against advertising amnesia and positions itself as a witness to history.
Cet article interroge les références aux Trente Glorieuses dans la publicité française, à travers l’étude d’un corpus de publicités récentes. Il envisage réflexivement la labellisation historique ‘Trente Glorieuses’ et la labellisation culturelle ‘rétro’ comme deux facettes d’un même regard sur le passé. Un examen des diverses formes de la récupération du passé dans la publicité démontre en effet le figement représentationnel des Trente Glorieuses qui s’y opère. La mémoire y est condensée autour de la stabilité inconditionnelle d’imaginaires proches du panégyrique. La publicité forge un véritable fantasme nostalgique de ces décennies, cristallisé autour de grands thèmes fédérateurs du souvenir, comme celui de la révolte. Un dernier axe envisage en miroir les représentations de l’anti-nostalgie à travers l’étude d’une campagne qui s’insurge contre l’amnésie publicitaire et se meut en témoin de l’histoire.