Cet article propose d’étudier la manière dont des publicités contemporaines miment, à travers un jeu d’autoréférences, l’esthétique des publicités des années 50 et 60, pour déployer l’imaginaire d’un « bon vieux temps » des techniques commerciales. Ce phénomène réflexif repose sur la reconstruction fantasmée d’une continuité, sur l’illusion d’une transmission immanente du passé au présent. La pratique de la nostalgie réflexive par la publicité est ensuite envisagée comme un métadiscours, qui prétend écrire sa propre histoire et la légitimer dans le même mouvement, à travers notamment l’édification performative d’un supposé « âge d’or » de la publicité. Cet usage réflexif de la nostalgie permet également d’euphémiser l’objectif commercial de toute publicité : en produisant ces virtuosités mémorielles, la publicité n’est plus seulement discours sur la consommation, mais elle se donne elle-même à consommer en tant qu’objet-simulacre du passé.