The consumer as agent in neoliberalism
O consumidor como agente no neoliberalismo
Résumé
In recent decades, the prevailing neoliberal discourse has highlighted the active role of the consumer. The consumer agency is associated with several factors: the rhetoric of advertising that emphasizes complicity with the consumer; technologies of self through which consumers act as entrepreneurs of themselves; interactive mechanisms that suggest increased participation; appeal to social responsibility in consumer behavior. When we look closely at each of these factors, however, the limitations of today’s presumed consumer empowerment are revealed.
O discurso neoliberal, que se torna prevalente nas últimas décadas, destaca o papel ativo do consumidor. A agência do consumidor está associada a diversos fatores: retórica publicitária que enfatiza a cumplicidade com ele; tecnologias de si através das quais ele atua como empreendedor de si mesmo; mecanismos interativos que sugerem um aumento de sua participação; apelo à responsabilidade social em suas atitudes. Quando analisamos de perto cada um desses fatores, contudo, o suposto empoderamento do consumidor na contemporaneidade revela suas limitações.
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