La France s’engage actuellement sur la voie de la publicité personnalisée à la télévision. Il s’agit de donner accès aux médias traditionnels à un modèle de financement très courant en ligne, réputé bien plus lucratif que la traditionnelle publicité « contextuelle ». Il requiert une connaissance précise des centres d’intérêts des destinataires : c’est un profil complet et individualisé qui est vendu à l’annonceur. Dans le même temps, cependant, un certain nombre de décisions rendues par les autorités de protection des données personnelles sur le fondement du RGPD amènent à douter que ce modèle d’affaires puisse perdurer. S’il n’est pas expressément interdit par les textes européens, il se trouve pris en étau par des décisions successives rendues à propos des « fondements de licéité » des traitements. Il apparaît difficile de continuer à fonder durablement la publicité personnalisée sur le « consentement » des internautes ou des spectateurs. « L’intérêt légitime » semble être également une voie sans issue. Quid de la « nécessité pour l’exécution du contrat » ? La réponse est complexe et incertaine. Ainsi, par petites touches, sans bruit, risque-t-on d’aboutir à une interdiction de fait d’un modèle d’affaires aujourd’hui titanesque. Peut-être aurait-il été préférable de parvenir à ce résultat à l’issue d’un débat politique et social frontal, plutôt qu’à la suite d’un empilement de décisions d’apparence technique.