Chapitre de l'ouvrage Corps et séduction, Delporte Christian & Hermel Audrey (dir.) Paris, Nicolas Malais, 2014, pp. 99-110. La séduction s'inscrit toujours dans le jeu contraint et singulier de normes sociales et historiques en vigueur dans chaque société. De nos jours, ce rituel tend à témoigner du passage d'une société de prédation (du Sujet à objet), à une société de séduction (de Sujet à Sujet). Ce basculement s'est joué en Occident pour une grande part par l'incorporation progressive d'autocontraintes ; l'individu ne faisant plus qu'un avec la société de son époque. Comme le démontre Norbert Elias, ses gestes, ses pensées mêmes les plus personnelles, s'inscrivent dans un réseau de déterminations complexe. Nos sociétés sont devenues progressivement des « sociétés de contrôle et d'autodiscipline» suivant la définition proposée par Michel Foucault ; de façon indolore, le collectif s'y construit avec l'individuel et l'individuel avec le collectif. C'est lorsque une zone de concurrence existe, pour reprendre un terme économique, que selon les biologistes, dans les rapports d'accouplement, la séduction se substitue à la prédation. Face à la reconnaissance d'un libre arbitre des partenaires, les parades de séduction oeuvrent alors à théâtraliser les performances attendues des acteurs sociaux à travers un strict contrôle des apparences et des attitudes. Mais, dans notre culture, cette interaction théâtrale possède déjà son propre texte, celui inspiré par le Livre des livres dressant sa propre cosmologie du genre : « la déchéance qui résulte du péché originel se traduit par une double perte de maîtrise : la volonté est désormais sous la dépendance du désir et l'homme sous celle de la femme 1 ». En conséquence, des rituels vont venir codifier les différences sexuelles en imposant la "bonne" distance et les conduites "conformes" à respecter entre les sexes ; la femme ne doit évoquer qu'une séduction passive, l'homme attester de ses qualités viriles selon une stricte scénographie. La séduction féminine doit permettre la projection du désir masculin sans évoquer explicitement l'acte sexuel. Ces ontologies (occidentales) du genre dépendent pour leur institution d'un processus dialogique et intersubjectif-le fait d'être reconnues par l'autre-, et ne doivent en aucun cas être essentialisées car elles n'ont pas d'existence en soi en dehors de ces rituels d'interaction. Ce cadre normatif de configuration du genre forme un système qui s'impose dans l'expérience sociale à travers des effets de complémentarité jouant sur l'exhibition de jeux de parades, jeu exacerbé par ce qu'Anne Sauvageot décrit comme l'expérience perceptive du monde moderne devenue « un authentique processus de normalisation de l'expérience sociale ; le regard organisant ce qui est perçu en images-normes 2 ». En effet, dans l'imagerie médiatique quotidienne, ce sont avant tout des relations sociales et des assignations de place qui sont engrammées, témoignant des conflits de définition qui président à l'interprétation des identités de genre contemporaines. Le discours publicitaire cristallise ce phénomène au moyen des images intimes de soi et des autres en fonction de visées latérales-intéressées et peut-être vaines-d'influence et de persuasion. Car derrière l'économie de marché à laquelle la rattache sa fonction première, la publicité arbore subrepticement un marché subsidiaire, celui des valeurs et des représentations que chaque collectivité met en exergue. A la proposition triviale de transaction marchande se greffe un 1 Flahault François (2007), Adam et Éve. La condition humaine, Paris, Mille et une nuits, p. 45. 2 Sauvageot Anne (1994), Voirs et savoirs. Esquisse d'une sociologie du regard, Paris, PUF, p.9.