Le discours publicitaire comme espace de défigement des stéréotypes et comme trace de la dérive des imaginaires
Résumé
Soulages Jean-Claude, « Le discours publicitaire comme espace de défigement des stéréotypes et comme trace de la dérive des imaginaires » in Garabato K., Djordjevic, Léonard P. Gardies A. (éd.), Rencontres en sciences du langage et de la communication, L'Harmattan, p. 461-471.-Je voudrais, dans un premier temps, souligner un certain nombre de points de convergence avec les recherches d'Henri Boyer et préciser que ceux-ci s'accompagnent simultanément de sentiments d'empathie avec ce "pays" qui, lui, n'a pas opté pour le nomadisme. En prenant pour objet à la fois les processus de « sémiotisation médiatique » et de « cognition sociale », le chercheur a élaboré, selon ses propres termes, une « modélisation transdisciplinaire, immanquablement hétérodoxe »(Boyer, 2008). Cette pratique nous rapproche, tout comme l'un de ses objets de prédilection, le discours publicitaire et l'approche syncrétique qu'il en fait. En effet, dans le champ de la recherche académique, la publicité se cantonne le plus souvent à n'être au mieux qu'une source d'exemplification ad hoc pour des figures rhétoriques ou des procédés argumentatifs que les linguistes dissèquent avec soin quand elle ne devient pas un support inespéré et docile pour des théories de l'influence que certains psychosociologues explorent avidement. A contrario, la démarche du sociolinguiste a consisté à appréhender la publicité dans une approche anthropologique et à en faire une culture parmi d'autres et sans doute la culture contemporaine la mieux partagée, celle qui scande le paysage journalier de notre modernité, quitte à y révéler un champ de conflictualité et une matrice de représentations identitaires tout à fait saillantes. Culture familière et racoleuse, certes, mais avant tout carnavalesque dans le sens que Bakhtine conférait à ce terme en voyant dans les productions culturelles de la place publique l'émergence de visions dialogiques du monde (Bakhtine, 1972). En définitive, Henri Boyer n'a fait qu'assumer pleinement son statut de sociolinguiste en passant de cet objet discursif intermittent que les sémiologues s'attachent à déconstruire à ce non-objet culturel que les sociologues ou les anthropologues dédaignent, de surcroît en écartant les nombreuses réticences envers tout ce qui touche au « populaire ». Car, en faire un objet d'étude, comme le signale Pierre Bourdieu, comporte pour un chercheur « des coûts d'objectivation scientifique particulièrement élevés » pour un profit symbolique « spécialement faible » (Bourdieu, 1983). Un baromètre social Un autre point de convergence qui représente un enjeu crucial pour les sciences humaines hexagonales, réside dans la démarche originale d'Henri Boyer qui consiste à chercher à combler l'intervalle qui existe entre l'analyse du discours et l'anthropologie culturelle et opérer ce « tournant culturel » assumé et revendiqué par les cultural studies (Hall, 2007). Considérer, en définitive, les médias et leurs cultures comme le site privilégié, parce que central de nos jours, de circulation, de définition et d'assignation
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