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Communication Dans Un Congrès Année : 2019

Do you want to comply with your socially responsible friend? Effects of the consumer perceived profile and the proximity with the message sender

Résumé

In a world facing growing environmental and social issues, the « responsible consumer » is considered today as a perfect consumer. In reality, though, many contradictions can be observed between growing positive consumer attitudes towards sustainable consumption, and their actual consumption behaviors. Beyond identified barriers such as price or consumer skepticism, the authors suggest that another kind of barrier, psychological in nature, might result from negative dimensions in the sustainable consumer perceived image. Based on an experiment with 363 French consumers reacting to a message from a responsible consumer friend of theirs, this study shows that in spite of a global positive attitude toward their responsible consumer friend, respondents’ behavioral intentions are negatively impacted by some negative perceived dimensions regarding the responsible consumer image. Results also enlighten a moderating effect of respondents’ own self-perception as a responsible consumer and perceived proximity with the message sender. Discussion and recommendations follow.
Dans un monde confronté à des enjeux sociaux et environnementaux croissants, le « consommateur responsable » est aujourd’hui un modèle de consommateur idéal. En réalité, on observe de nombreuses contradictions entre des attitudes de plus en plus favorables envers une consommation responsable et les comportements réels de consommation. Au-delà des freins déjà documentés que sont par exemple le prix ou le scepticisme du consommateur, les auteurs suggèrent qu’il existe un autre frein, de nature psychologique, qui proviendrait de possibles dimensions négatives de l’image du consommateur responsable.Sur la base d’une expérimentation auprès de 363 consommateurs français réagissant au message d’un ami consommateur responsable, cette étude montre qu’en dépit d’une attitude globalement positive à l’égard de cet ami, les intentions comportementales des répondants sont négativement influencées par certaines dimensions négatives de l’image perçue du consommateur responsable. Les résultats montrent également un effet modérateur de la perception de soi en tant que consommateur responsable et de la proximité perçue avec l’auteur du message. Une discussion et des pistes de travail sont ensuite proposées.
Fichier non déposé

Dates et versions

hal-02538888 , version 1 (09-04-2020)

Identifiants

  • HAL Id : hal-02538888 , version 1

Citer

Gilles Séré de Lanauze, Jeanne Lallement, Florence de Ferran. Do you want to comply with your socially responsible friend? Effects of the consumer perceived profile and the proximity with the message sender. Proceedings of the 18th Marketing Trends Conference, ESCP, Jan 2019, Venise, Italy. ⟨hal-02538888⟩
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