Le marketing de la collecte de legs: de la légitimité à proposer l'immortalité à la gestion relationnelle
Résumé
The legacy marketing: from the legitimacy of “immortality offer” to
the relationship management
Charities, universities and cultural institutions have greater and greater financial need and less and
less public funding. Fundraising has thus become fundamental to their survival. The purpose of this
article is to analyse the marketing of bequests through “face to face” interviews with fundraisers
specialized in planned giving. In particular, this research shows the determining roles of legitimacy
to “propose immortality” and the importance of the relationship formed between the organisation
and the potential donor. Finally, the organisational and ethical implications of bequests are identified.
Associations de solidarité, établissements d’enseignement supérieurs et institutions culturelles ont
de plus en plus de besoins financiers et de moins en moins de subventions publiques. La collecte de
fonds devient alors fondamentale pour leur survie. Cet article a pour objectif d’identifier les leviers de
la collecte de legs à travers une étude qualitative réalisée auprès de 21 professionnels de la collecte. Les
résultats montrent le rôle déterminant de la légitimité à « offrir l’immortalité » et l’importance de la
relation nouée entre l’organisation et le testateur potentiel. Enfin, les implications organisationnelles
et éthiques de la collecte de legs sont identifiées.