Cantonné jusqu'à il y a peu dans des cercles confidentiels, le commerce équitable pénètre aujourd'hui des secteurs et milieux jusqu'alors inaccessibles. La grande distribution y prête intérêt (même si l'on doit relativiser la portée) et les grandes firmes agroalimentaires mondiales sont interpellés par cette notoriété soudaine et commencent à développer des stratégies de contre-feu. Le commerce équitable suscite aussi beaucoup d'espoir du côté des producteurs du Sud, inquiets à juste titre des conséquences de la libéralisation des marchés agricoles sur le niveau et la stabilité des prix et par conséquent sur leurs revenus.