La définition du commerce équitable constitue, elle-même, un enjeu pour son développement. Elle délimite le contour des pratiques et légitime une bonne manière de l’exercer. Depuis une quinzaine d’années, les débats sur la définition du commerce équitable s’intensifient sous la pression de trois facteurs. Premièrement, de nouveaux entrants bouleversent les frontières du champ. En effet, la certification permet aux entreprises issues du commerce conventionnel d’engager une partie de leur activité dans le commerce équitable. Parallèlement, l’État accroît son implication dans ce champ et contribue à sa régulation. Deuxièmement, ces nouveaux entrants ont permis une croissance du secteur. Principale marque de certification, Max Havelaar a ainsi multiplié ses ventes par 21 entre 2001 et 2010 : elles atteignent désormais 303 millions d’euros sur le marché français. La croissance semble néanmoins s’affaiblir. Elle n’était plus que de 5 % entre 2009 et 2010, alors qu’elle s’élevait encore à 12 % entre 2008 et 2009. Plus inquiétant encore, les ventes de produits équitables labellisés Max Havelaar ont reculé de 2,4 % dans les circuits de la grande distribution en 2010. Troisièmement, la croissance du secteur s’est accompagnée d’une intensification de la concurrence entre acteurs, d’une professionnalisation et d’une institutionnalisation du mouvement (Gendron et al., 2009 ; Özça?lar-Toulouse et al., 2010).