La générativité comme stratégie de positionnement chez les consommateurs seniors est-elle efficace ?
Résumé
Generativity as a positioning strategy for the aging consumer: does it works?
Although consumers under 50 are more generative than those over 50, this article shows that people over 50 are sensitive
to generative advertisements. Relying on an experiment, which includes two products (a polo and a watch), this study
demonstrates the relevance of a generative positioning strategy for products targeting aging customers. However, results
differ depending on the product. In the case of the polo, positioned as generative, the higher consumers’ communal and
agentic generativity are, the more positive their attitude and their intent to purchase are towards the message and the
product. On the watch's perspective, witch is positioned as generative, the stronger the consumers’ communal generati-
vity is, the more they show a positive attitude towards the message and the product. However, that does not impact their
intent to buy. In the context of the watch market, individuals’s agentic generativity does not influence any variable. This
article also presents a socio-demographic portrait of older generative consumers and managerial strategies that allow
positioning a product as generative.
Bien que les consommateurs de moins de 50 ans soient plus génératifs que les plus de 50 ans, cet article montre que
les personnes de plus de 50 ans sont sensibles aux publicités génératives. Sur la base d’une expérimentation qui inclut
deux produits (polo et montre), cette recherche montre la pertinence d’une stratégie de positionnement génératif pour
des produits ciblant une clientèle vieillissante. Toutefois, les résultats diffèrent en fonction des produits. Dans le cas
du polo positionné comme génératif, plus les répondants ont une générativité communautaire et agentique élevée,
plus leur attitude et leur intention d’achat vis-à-vis du message et du produit sont positives. Sous un autre angle,
dans le cas d’une montre positionnée générative, plus les individus ont une forte générativité communautaire plus ils
montrent une attitude positive envers le message et le produit, mais cela n’influence pas leur intention d’achat. Dans
le contexte du marché de la montre, la générativité agentique des individus n’influence aucune variable. L’article
présente également un portrait sociodémographique des consommateurs génératifs seniors ainsi que des stratégies
managériales qui permettent de positionner un produit comme génératif.