Le point de vente physique, entre espace de showrooming et espace d’achat
Résumé
The point of sale, between showroom space and purchasing space
What could a retailer do in order to retain the consumer who is in the store but who can leave it and to buy the
product elsewhere, especially on the Internet? The aim of this research is to identify the factors influencing the
consumers’ purchasing shopping choices when they are in-store. The construal level theory by Liberman and
Trope (1998) shows that the way the consumer construes the purchasing situation influences the choice of the
purchasing channel. The Person-Object-Situation paradigm (Punj and Stewart, 1983) sheds an interesting light
on the situational factors that may affect the choice of the purchase channel. Results of an experimental study and
a series of individual interviews demonstrate that the urgency of the purchase and the price difference between
the Internet and the store moderate the relationship between a consumer’s level of construal, and the intention to
leave the store or not. Avenues of research are suggested to retailers, based on the price and the perceived urgency
of the purchase.
Que peut faire une enseigne de distribution pour retenir le consommateur qui se trouve en magasin et qui a la
possibilité de le quitter pour acheter le produit ailleurs, notamment sur Internet ? Cette recherche vise à identifier
les facteurs influençant les arbitrages opérés par les consommateurs en matière de canal d’achat lorsqu’ils se
trouvent en magasin. La théorie des niveaux de représentation de Liberman et Trope (1998) permet de montrer
que la manière de représenter la situation d’achat influence le choix du canal d’achat. Le paradigme Personne-
Objet-Situation (Punj et Stewart, 1983) donne un éclairage sur les facteurs situationnels qui peuvent impacter le
choix de canal d’achat. Les résultats de l’étude expérimentale et de la série d’entretiens individuels montrent que
l’urgence de l’achat et l’écart de prix entre Internet et magasin viennent modérer la relation entre le niveau de
représentation de la situation et l’intention de quitter ou non le magasin. Des pistes de réflexion sont proposées
aux enseignes de distribution sur les leviers prix et urgence perçue de l’achat.