S’inscrivant à la suite de réflexions anciennes en sciences humaines et sociales, les recherches sur le don en comportement du consommateur et en marketing sont aussi nombreuses que diverses. Cet article en propose une synthèse structurée autour de cinq thématiques : les cadres d’analyse du don, les perspectives centrées sur le contexte et celles adoptant le point de vue de l’individu, les tentatives de mesure et de modélisation. Il propose également des perspectives de recherche susceptibles d’enrichir les travaux antérieurs.