Introduction : le digital marchand, un impératif pour le luxe Le luxe digital est, aujourd’hui, une réalité. Selon le Digital Luxury Marketing Report 2012 , 99% des maisons de luxe ont un site de marque, 97% une présence sur les réseaux sociaux. De jeunes réseaux comme Pinterest représentent déjà 15% de cette présence. Le M-commerce (commerce sur mobile) est également une réalité tangible pour les marques de luxe : 65% ont au moins une application mobile, 80% ont intégré à leur site Web des fonctions mobile comme la wish list ou le store locator , 13% ont un site responsive design . Ces quelques chiffres sont révélateurs des efforts faits par les marques de luxe pour faire du digital une vitrine de leur politique d’innovation et, plus récemment, un canal de vente soit direct, soit indirect. Cette tendance date d’une dizaine d’années. Hermès a été un des pionniers du e-commerce de luxe avec la création d’un site à destination du marché américain en 2002 puis du marché français en 2005. Gucci a mis en vente ses produits sur Internet dès 2007, Armani dès 2006 avec des fortunes diverses. Il apparaît, aujourd’hui, qu’être présent sur Internet ne consiste pas à ajouter simplement un nouveau canal de distribution. La digitalisation du luxe a des impacts directs sur les organisations, les cohérences de gammes, la gestion des produits d’appel… Elle s’insère dans des stratégies dites 360° parfois risquées.