La confiance numérique fait l'objet de nombreuses recherches tant dans le domaine de l'organisation virtuelle et de la gestion des équipes que du e-commerce ou des réseaux sociaux. Elle intéresse aussi bien les praticiens que les chercheurs car de nombreuses observations font état d'un lien de plus en plus fort entre confiance et performances virtuelles, ces dernières se situant au niveau de la circulation de l'information, de la fidélisation client ou de l'achat de produits. Or, un certain nombre de signaux faibles devrait alerter le marché sur l'émergence d'une défiance protéiforme qui concerne le Web dans son ensemble. Cette défiance touche tous les secteurs de l'industrie numérique que ce soit les réseaux sociaux, la publicité ou le fonctionnement des sites marchands. L'objectif de ce chapitre est de clarifier le concept de défiance et plus spécifiquement de défiance appliqué au numérique. La défiance : un concept peu étudié en marketing entre méfiance et confiance La défiance, une forme de pré-résistance Alors que la confiance représente un sujet de recherche extrêmement fécond en marketing, le concept de défiance n'est pas défini et n'a donné lieu à aucune évaluation psychométrique permettant de l'opérationnaliser. Si l'on revient à la définition première du mot, la défiance est « une crainte, un doute qui fait que l'on ne se confie qu'après examen et réflexion ». En effet, il apparaît qu'il existe une gradation entre la confiance, la défiance et la méfiance. La défiance n'est pas le contraire de la confiance et n'est pas synonyme de méfiance car comme le souligne le Littré « La méfiance fait qu'on ne se fie pas du tout ; la défiance fait qu'on ne se fie qu'avec précaution. Le défiant craint d'être trompé ; le méfiant croit qu'il sera trompé. La méfiance ne permettrait pas à un homme de confier ses affaires à qui que ce soit ; la défiance peut lui faire faire un bon choix i ». Son étymologie fait état d'une origine liée au défi, sens qui est resté dans l'anglais. Ainsi, la défiance n'implique pas que l'on renonce à utiliser l'objet ou à effectuer l'action prévue même si celle-ci est sujette à examen préalable et à interrogation. La défiance numérique n'exclut donc pas que l'on cesse de pratiquer les réseaux sociaux, les sites d'e-commerce ou le paiement en ligne. Elle implique, par contre, une évaluation des situations potentielles de mise en danger de l'individu. En ce sens, la défiance est une forme de pré-résistance.