Gestion de Relation Client et performance des PME
Résumé
This study aims to describe how SMEs transform their strategic orientation into a CRM approach. It also attempts to assess the impact of CRM implementation on performance. A large-scale survey was conducted with 439 SMEs’ CEOs in order to outline the significance of the results. A cluster analysis allows establishing 5 groups of SME according to their CRM strategy. Findings confirm that the temporal perspective of the SMEs managers’ and their market orientation have a significant impact on their relational strategy and CRM tools implemented. Globally, results demonstrate that there is a positive impact on financial performance only on a mid-term basis. For all that, results demonstrate contrasted effects according to the SME clusters.
Cette étude vise à décrire la façon dont les PME déclinent leur orientation stratégique en une démarche de Gestion de la Relation Clients et à évaluer l’impact de sa mise en œuvre sur leur performance. Une enquête de grande envergure menée auprès de 439 dirigeants des PME étaye la portée des résultats. Une analyse typologique permet de constituer 5 groupes de PME en fonction de leur stratégie de GRC. Les conclusions de l’étude confirment que la perspective temporelle du dirigeant et son orientation de marché ont un impact important sur le type de stratégie relationnelle conduite et les outils de suivi et de gestion de la relation mis en œuvre. De façon générale, il s’avère que les retombées sur la performance financière ne se constatent qu’à moyen terme ; pour autant, les résultats démontrent des effets contrastés selon les groupes de PME.